Teoría situacional de los públicos (Los públicos dependen de las circunstancias)

“Hace 40 años, James E. Grunig planteaba un modelo teórico que, con el tiempo, se convertiría en la teoría situacional de los públicos. Este modelo, que trata de determinar el comportamiento comunicativo de los individuos explicando, según su autor, por qué la gente se comunica y cuándo es más probable que lo haga, es el método más complejo para la identificación y segmentación de los públicos desarrollado en esta disciplina y permite determinar cuándo es más probable que se produzcan diversos efectos de la comunicación sobre dichos públicos.”

Grunig define el público como un grupo de personas que, se enfrenta a un problema similar. Reconoce que el problema existe y Se organiza para hacer algo al respecto.

A partir de esta definición Grunig diferencia cuatro colectivos: Los no–públicos formados por individuos que no cumplen ninguna de estas tres características; los públicos latentes, integrados por individuos que se enfrentan a un problema similar pero no lo detectan, están ahí pero no se ven. No saben que algo los afecta o los beneficia; los públicos informados o conscientes, que están afectados por un problema similar y reconocen su existencia, sin embargo, creen que para su accionar hay restricciones y no actúan; y los públicos activos, que además de estar afectados por el problema y reconocerlo hacen algo al respecto, consideran que no tienen restricciones que impidan su accionar; gran capacidad de acción.

Dado que los públicos pueden afectar a las organizaciones es necesario identificarlos y estudiar sus comportamientos comunicativos.  Sin embargo, para otros, la teoría continúa siendo válida, pero opinan que la investigación que existe sobre ella es ya lo suficientemente amplia como para darla por finalizada.

En síntesis, la teoría demuestra que es más probable que un público desee comunicarse si un problema le afecta, lo reconoce y siente que puede hacer algo al respecto, es decir, si es un público activo. Sin embargo, los públicos activos suelen ser muy críticos, por lo que también es importante comunicarse con los públicos conscientes antes de que se conviertan en activos. Los no-públicos y públicos latentes (aunque los últimos pueden ir evolucionando a medida que van conociendo mejor un tema), rara vez se interesarán por problemas que no les afecten y rara vez se comunicarán sobre ellos, por lo que no será necesario invertir muchos recursos en tratar de comunicarse con ellos.

Grunig con esta teoría convirtió el trabajo de tipificación de públicos en un nivel más segmentado donde analiza las probabilidades de que se produzca la búsqueda o procesado de información, así como diferentes efectos comunicativos, en cada tipo de público. El autor demuestra que los públicos procesan información con el doble de frecuencia de lo que la buscan y que ambas acciones son más probables en los públicos con una conducta de enfrentamiento al problema y alta implicación.

Los públicos activos buscarán información en mayor medida que el resto y tendrán más probabilidades de construir cogniciones y actitudes o de llevar a cabo algún tipo de cambio en el comportamiento. Así, con esta predicción sobre la posibilidad de alcanzar ciertos efectos según los públicos se completa el planteamiento de la teoría situacional.

"Para pertenecer al público se requiere ser crítico, discutir y ser informado" Park.